被制造的网红

□刘仲国高雪婷

季候入秋，山东费县的网红“拉面哥”程运付，从今年年初的突然爆火，也彻底“凉”了下来。半年多的时间，从各路“主播”“拍客”蜂拥而至、门庭若市到如今人走茶凉、门可罗雀，当地乡民见证了这位被“制造”出来的“网红”的尴尬与无奈。

“拉面哥”生活的费县杨树行村，是沂蒙山区的一个小山村，村民们世代务农，生活维持在低收入、低消费的温饱状态。“拉面哥”程运付靠卖拉面来补贴家用。十几年寂寂无名的他，自从被一名网络视频拍客发现，“自己都不知道怎么就火了”。近自相邻乡镇，远至广东新疆，每天都有人像赴约盛事一般赶到这里。半年多时间里，随着每天清晨的一声鸡鸣，狂欢的帷幕拉开，“拉面哥”被围在里三层外三层的人群中间，戴着蓝色口罩埋头做拉面，瞄向他的，是各种款式的智能手机，和对着手机念念叨叨的“拍客”“主播”。最多的时候每天有多名自媒体人在现场直播。以“拉面哥”的摊点为圆心，各类广告、横幅纵横展开，商品摊点见缝插针，玩杂耍的，卖手艺的，都想借这个热点赚上一把，加上四里八乡赶来看热闹的乡亲，一天人流量最多时能达到5万人，密度甚至远远超过当地的大集。

近年来，类似的场景并不罕见。“流浪大师”沈巍因其博学多才和不修边幅的外貌吸引了资本的眼球，暴露在众多闪光灯之下；江西永丰少年范小勤以酷似马云的长相，年纪尚幼就被流量裹挟；山东菏泽农民歌手“大衣哥”朱之文更是经常被自媒体“围追堵截”，各种传闻甚至绯闻让他不堪忍受。智能手机、互联网、短视频三者的结合，极大地缩短了信息从发现、采集到接收的过程，是一种巨大的技术进步。但工具的性能发挥，更在于使用它的人和使用的方式。在对“拉面哥”这种毫无章法的“直播”背后，其实本身就存在着诸多伦理甚至法律方面的问题。除了夸大甚至臆造事实，断章取义、随意“酷评”之外，还对拍摄对象的隐私权、肖像权造成了侵犯。法律专家指出，这种以营利为目的在网络平台上贩卖他人肖像、未经同意拍摄、传播他人的日常生活场景等行为，是典型的侵权行为。 　　在法律风险之外，我们还要警惕这种所谓的“直播”对社会价值观的利用和侵蚀。 　　“网红”现象的产生，本身是偶像工业文化的衍生品，而按照互联网的营利逻辑，“拉面哥”并不具备长久的偶像价值，他自身可供挖掘的资源禀赋并不雄厚。“3元一碗的拉面卖了15年”“从没涨过价，就想让老少爷们都吃得起”，这本是一位山村农民朴实厚道的品质，但拍客的“初心”，并不是想传播、放大这种美德，而是看中了这种美德变现后的商业价值。无论是卖拉面的简单商业活动、“拉面哥”本人的性情，还是当地的经济发展水平，都决定了目前他只能做一个善良、本分的小本生意者，借“红”之机扩大再生产，既不是他的本意，也没有这个条件。见多识广的各路“主播”“拍客”，不是不明白这个道理，但是热点出现了，怎么能不蹭一下？哪怕对方压根不想当“网红”，也得让他“红”起来。“红”了以后，周边才能汇聚起巨大的利润空间，参与者才能分得一块更大的蛋糕。至于被“捧红”的这一位未来怎样，那就“富贵自由命”了。前几年被媒体热炒的“草帽姐”“石榴妹”“土豆哥”“藕姐”“馒头姐”等草根明星的突然蹿红又销声匿迹，也是媒体的这种营利逻辑包装、炒作的结果，其本质同样是把乡野民间朴素自然的某些优秀品质进行商品化、庸俗化改造，以求短期内获取暴利。就其实质而言，这种包装和宣传，是对民间传统的美好和良善不怀好意的消费。从长期效果看，无论对媒体平台本身，还是对被强行包装出来的“网红”，都是一种伤害。而令人最为忧虑的是，此种现象如果一再出现，恐怕会让很多人对媒体上传播的代表传统美德的人物和事件产生怀疑和拒斥，视为蓄意夸大或人为炒作——当“我不相信”成为一种下意识的反应，传统美德的生存空间，不论在网上网下都会受到持续的挤压。 　　不可否认，时下盛行的短视频满足了人们“记录美好生活”的需求，同时具有社交、互动、了解新闻信息、获取知识以及直播带货等功能。但是由于把关环节的薄弱，趋利导向下的自媒体平台更愿意做社会生活的自然主义“记录者”和“传播者”，甚至是某些不良现象的“制造者”和“煽动者”，而不愿充当时代船头的“瞭望者”和社会环境的“监测者”。然而在这个几秒就能火遍全网的时代，“火”得快的人“凉”得也快。受众的认知不断受到新鲜事物的刺激，对身边发生的一切日趋麻木。越是这样，自媒体传播的内容就越加追求刺激和出格，只求利用碎片化的时间给受众带来感官上的冲击，以保证“不断流”。在生活媒介化、媒介生活化的现实中，很多人在芜杂混乱的信息潮流牵引下无所适从，情绪会更加跳跃，尤其对思想观念正在形成期的青少年来说，这种变动不居、缺乏方向感的信息环境，不利于正确、稳定的价值观的形成，不利于对优秀传统文化的吸收和积淀。可以说，如果缺乏必要的引导和监管，自媒体营造的表象越热闹红火，越容易掏空我们的文化根基。开得再摇曳多姿，它也是荼毒社会的一朵罂粟。 　　热闹的表象背后，根源在哪里呢？仔细梳理“拉面哥”从速红到沉寂的过程，我们会发现，这场人为制造的喧哗与骚动背后，实质上是一双资本的手在隐形操控。这是一条清晰的利益链条——“拉面哥”被拍客捆绑，拍客被短视频平台裹挟，平台实则由资本控制。用程运付的话来说，“他们（拍客）也是为了生活”。是资本制造了这场突如其来的狂欢。就像最早发现并自掏腰包贴钱也要坚持拍摄“拉面哥”的那位拍客所言，“我享受流量的快感”，其实说到底，“主播”“拍客”也只是资本的卑微打工人而已。一开始“拉面哥”确实也屡屡被短视频后台推荐，平台的粉丝量快速上涨，但这种流量并未持续多久，“因为很快就没有新话题了，后台也不帮着推荐了”，无利可图的“主播”“拍客”，很快作鸟兽散，寻找并奔赴下一场资本的盛宴。而对被迫成为网红的“拉面哥”而言，他本人并没有靠流量赚取到利益，尽管围在他身边的主播每天收益可能过万，尽管某些平台一开始争抢着让他直播，尽管某些自媒体人许下优厚条件跟他签约，最终他还是得靠做3元一碗的拉面谋生。“拉面哥”这位被动的“网红”，只不过是资本和利润浇灌出的这株歪脖树上生出的又一个枝杈。 　　媒体文化研究者尼尔·波兹曼曾经指出，计算机是“我们这个时代统治性的隐喻，它暗示了一种新的与信息、工作、权力和自然本身之间的关系，并由此界定了我们这个时代”。如今，手机与网络相结合，在资本的加持下，更加无孔不入地侵入社会生活的所有领域。针对流量至上、“饭圈”乱象、违法失德等问题，中央宣传部近日印发《关于开展文娱领域综合治理工作的通知》，国家广播电视总局也出台了相关规定。拨其乱而反其正，可谓正当其时。（作者单位：山东师范大学新闻与传媒学院）